Se lancer dans une refonte de marque est une chose ; s'assurer que le lancement soit un succès en est une autre. Comment t'assurer que ta nouvelle identité de marque soit mise en œuvre avec succès et génère le retour sur investissement qu'elle mérite ? Et comment garantir que, sur le long terme, ta refonte de marque soit un succès ?
Après avoir aidé pendant plus de dix ans des clients du secteur financier et des services professionnels, tels qu’Apax Partners, Forensic Risk Alliance et Singer Capital Markets, à lancer leur nouvelle identité de marque, nous avons répertorié les quatre erreurs les plus courantes commises par les entreprises. Poursuis ta lecture pour découvrir comment les éviter et faire en sorte que ton plan de lancement de nouvelle identité de marque soit couronné de succès.
En bref
Forts de plus de 10 ans d'expérience dans l'accompagnement de nos clients lors de projets de rebranding, on te présente les quatre principales erreurs commises lors d'un rebranding.
Que ce soit le fait de ne pas avoir de lancement officiel pour ta nouvelle image de marque ou de ne pas donner la priorité à l'adoption en interne de tes nouveaux supports, on va te montrer tout ce qu'il ne faut PAS faire.
Découvre aussi comment certains de nos clients utilisent Bibliothèque de contenu UpSlide Bibliothèque de contenu simplifier le partage simplifier au sein de leur entreprise.
Ne pas avoir un plan de lancement de nouvelle image de marque suffisamment solide
Souvent, dans le cadre d’un rebranding, on se concentre surtout sur la création d’une nouvelle identité visuelle et la mise à jour de tous les supports qui vont avec, c’est-à-dire le changement du logo, du site web, des supports marketing, des documents commerciaux, etc. Cependant, pour t'assurer que ton lancement ait l'impact souhaité, que tu travailles aussi efficacement que possible et que tous tes changements soient mis en place correctement, tu dois disposer d'un plan solide pour communiquer sur ce lancement auprès de tes publics internes et externes.
Quel type de contenu vas-tu créer ?
Crée des éléments de contenu qui se complètent et intègre-les dans ton plan de lancement de la nouvelle image de marque, par exemple :
- Une page web personnalisée qui raconte l'histoire de ta nouvelle identité, la signification de ton nouveau logo, tes nouvelles missions et valeurs, etc.
- Un message vidéo d'un haut responsable, une autre façon de raconter l'histoire de manière plus captivante
- Un webinaire pour te présenter plus en détail ta nouvelle marque, ta mission et tes valeurs
Crée aussi des modèles et des ressources que les équipes pourront utiliser pour partager ces informations avec les clients, notamment :
- Un modèle d'e-mail contenant un lien vers une vidéo de lancement ou un webinaire
- Bannières de signature d'e-mail
- Bannières pour les profils LinkedIn et autres réseaux sociaux
De plus, adopte une approche multicanal pour ton plan de lancement de nouvelle image de marque: ne pars pas du principe qu’il suffit de le dire une seule fois. Diffuse le message à plusieurs reprises pour t’assurer qu’il soit bien assimilé.
Enfin, prévois suffisamment de temps et de budget pour mener tout cela à bien. L'élaboration d'un plan de déploiement efficace pour ton changement d'image de marque nécessitera plusieurs semaines de préparation et de mise en œuvre ; tiens donc compte de cela dès le début de ta campagne de rebranding: fixe une date et planifie tout à rebours.
Comment vas-tu communiquer ?
Assure-toi d'avoir un argumentaire clair pour expliquer pourquoi tu as changé de marque et en quoi cela va profiter à tes clients et aux autres parties prenantes. Chaque groupe de parties prenantes – clients, employés, prospects, investisseurs, partenaires – aura besoin de messages, de supports et de canaux différents pour communiquer ton changement de marque. Adopte donc une stratégie de communication à plusieurs volets, avec un plan et des supports adaptés à chaque groupe.
Employés
Explique l'objectif de cette refonte de l'image de marque et ce que cela signifie pour les employés. Selon l'ampleur de cette refonte, tes objectifs peuvent varier. Par exemple, si l'une de tes nouvelles valeurs est de réduire ton impact sur l'environnement, tu pourrais annoncer des changements concrets, comme l'abandon des supports papier. Ou, si tu as décidé de repenser complètement ton logo ou de changer le nom de ton entreprise, tu devras t'attacher davantage à expliquer en quoi cela contribuera au succès de la marque et à apaiser les inquiétudes que tes employés pourraient avoir.
Astuce du jour
Communique régulièrement
Organise une réunion de lancement avant le démarrage et envoie des e-mails d'information contenant les informations essentielles et un calendrier précis.
Clients
Essaie d'adopter une approche personnalisée : tu pourrais envoyer un e-mail exclusif racontant l'histoire de ce changement d'image et sa signification, accompagné d'un message vidéo personnalisé du PDG expliquant la réflexion et la mission qui sous-tendent ce changement.
Astuce du jour
Crée une impression d'exclusivité
Invite tes clients les plus importants à un événement spécial de lancement en avant-première, ou envoie-leur un coffret promotionnel contenant des cadeaux pour faire connaître la nouvelle marque.
Perspectives
Pour les prospects, privilégie des communications légères mais fréquentes afin de toucher le plus grand nombre de personnes possible, sans pour autant être envahissant. Publie régulièrement sur les réseaux sociaux, ajoute des bannières sur ton site web et dans les signatures des e-mails de tes équipes commerciales, et, s’ils figurent sur une liste de diffusion, insère des liens dans les newsletters pour les rediriger vers une page d’accueil contenant plus d’informations. Tu pourrais même profiter de cette occasion pour renforcer l'engagement de tes prospects en les invitant à une soirée de lancement, ou en sponsorisant un événement sectoriel de plus grande envergure sous ta nouvelle identité de marque. Toutefois, si tu décides d'organiser ton propre événement pour les prospects, trouve un angle d'approche : propose-leur quelque chose qui les intéresse et qui soit en lien avec ta nouvelle image de marque. Par exemple, si l'un des objectifs de ton rebranding est de t'aligner sur tes nouvelles valeurs ESG (environnementales, sociales et de gouvernance), l'événement pourrait être axé sur ce thème et sur le partage des bonnes pratiques que tu mets en place.
Astuce du jour
Réfléchis aux principaux points de contact de tes prospects
Optimise la manière dont tu exploites les principaux points de contact entre tes prospects et ton entreprise. Par exemple, pense à rédiger un article de blog optimisé pour le référencement naturel (SEO) sur le changement de marque afin d'attirer les prospects qui te recherchent de manière organique.
Autres parties prenantes
Tu devras mettre en place des stratégies différentes pour les autres parties prenantes, comme les investisseurs, les partenaires, les fournisseurs, etc. La manière dont tu communiques avec chacune d'entre elles et la fréquence de ces communications dépendront entièrement de la relation que tu entretiens avec elles – que ce soit par le biais de newsletters par e-mail, d'événements en présentiel, de brochures, etc. – alors élabore ta stratégie d'annonce du changement d'image en gardant cela à l'esprit.
On n'a pas suffisamment mis l'accent sur l'adhésion en interne lors du processus de rebranding
Souvent, l'un des plus grands défis d'un changement d'image de marque est d'obtenir l'adhésion en interne : pour un projet d'une telle envergure, il peut être difficile de convaincre tous les employés de sa nécessité et de l'intérêt de l'effort. Pourtant, il est essentiel pour la réussite de ce projet que tout le monde dans l'entreprise soit pleinement impliqué et au courant avant le lancement officiel du changement d'image de marque.
Suscite l'enthousiasme autour du lancement de la nouvelle image de marque
Élabore une stratégie de lancement interne bien pensée, non seulement pour expliquer les changements à tout le monde, mais aussi pour aider chacun à s’adapter à la nouvelle culture et aux nouveaux supports. « Tu dois t’assurer que ta mission de rebranding est communiquée de manière cohérente pour éviter toute confusion ou mauvaise interprétation », explique Amélie Pantaleone, graphiste en chef chez UpSlide, qui possède une grande expérience en matière de rebranding réussi. « Il est très utile de disposer d’une équipe interne d’ambassadeurs de la marque, ou d’un comité de rebranding, capable de promouvoir le rebranding et de diffuser le message et les supports. »
Veille à ce que ton équipe soit composée de personnes issues de différents services, capables d'apporter des points de vue variés. Ces membres de l'équipe pourront ensuite servir de relais pour communiquer les changements au reste de entreprise te faire part des réactions, ce qui te permettra d'adapter ta stratégie si nécessaire.
Ils peuvent aussi t'aider à promouvoir la nouvelle image demarque – «les ambassadeurs de marque sont les yeux et les oreilles de ton entreprise sur le terrain ; ils contribuent à diffuser la mission de la nouvelle image de marque à tous les niveaux de l'entreprise », poursuit Amélie. « Ils doivent incarner les valeurs de la nouvelle marque et montrer comment utiliser correctement les nouveaux supports dans leur travail quotidien. »
Organiser une formation interne
Dans le cadre du plan de déploiement de la nouvelle image de marque, organiser plusieurs sessions de formation sur l'utilisation des nouveaux supports et messages de marque, dans différents services, peut à la fois offrir une occasion de recueillir des retours en interne et servir de moyen pour tester l'efficacité de ces supports dans la pratique. Par exemple, tu pourrais montrer aux équipes de la banque d'investissement comment créer un exemple de dossier de présentation à l'aide du nouveau PowerPoint et des nouveaux supports. Adapter ces sessions de formation permettra de créer une expérience plus personnalisée, ce qui contribuera à une meilleure adoption de la marque en interne.
Avec toute cette nouvelle documentation à ta disposition, aider tes employés à s'en servir fait aussi partie du défi. Forme tes équipes pour qu'elles sachent où trouver ces nouveaux supports, quelles sont les procédures à suivre pour les utiliser, et comment et où elles peuvent donner leur avis ou signaler des problèmes. L'adoption de la nouvelle image de marque va bien au-delà du simple lancement; c'est pourquoi intégrer une formation complète à l'échelle de l'entreprise dans ton plan de déploiement permettra de poser les bases d'une adoption réussie et durable de la nouvelle marque.
Mets les ressources de marque à la disposition des équipes en toute simplicité
Assure-toi que tous tes nouveaux éléments de marque soient stockés dans un endroit facilement accessible à tout le monde en interne. Ces éléments peuvent inclure :
- Ta nouvelle identité de marque – mission, objectifs, etc.
- Directives de marque et exemples de rebranding: prévois une version standard, ainsi que des versions personnalisées pour chaque équipe, qui ne contiennent que ce qui leur est pertinent
- ModèlesPowerPoint Word
- Modèles marketing – pour les e-mails, les réseaux sociaux, les brochures, etc.
- Directives relatives au ton et au message
- Directives de conception : nouveau logo par défaut, couleurs, polices et visuels
- Contacts du service d'assistance
Tu disposeras très certainement d'une plateforme centralisée pour tout ce contenu ; cependant, l'essentiel est de rendre ces ressources facilement accessibles aux utilisateurs – c'est-à-dire de faire en sorte qu'il soit plus simple d'utiliser la nouvelle identité visuelle que de ne PAS l'utiliser – sinon, elles ne seront pas utilisées et l'adoption ne sera pas couronnée de succès. Une façon de remédier à cela consiste à utiliser un outil comme UpSlide déployer ta nouvelle identité visuelle dans Microsoft Office. Cela t'aidera à :
- Assure-toi que tes nouveaux modèles personnalisés, ainsi que tes polices, tes thèmes et tes couleurs, sont bien configurés pour l'ensemble de ton entreprise
- Crée un espace centralisé où tu pourras stocker toutes les nouvelles diapositives, logos, images, directives, etc. issues de la refonte de l'identité visuelle, et y accéder quand tu en auras besoin, grâce à la Bibliothèque de contenu
- Applique instantanément les nouvelles couleurs de ta marque à tes graphiques, diagrammes et tableaux grâce à Smart Format
Bibliothèque de contenu UpSlidenous Bibliothèque de contenu permis d'harmoniser nos supports marketing à l'échelle de notre entreprise internationale. Nous disposons désormais de présentations PowerPoint, de modèles, d'images, d'icônes et de ressources aux couleurs de l'entreprise, tous stockés dans un emplacement centralisé et facilement accessibles à nos équipes.
Parmi les autres outils de rebranding qui peuvent t'aider à diffuser ta nouvelle image de marque en interne, on trouve notamment Outlook Manager UpSlide. Cet outil te permet de créer et de mettre à jour de manière centralisée tes signatures et bannières d'e-mails internes, afin d'éviter toute signature non conforme à l'image de marque, tout obstacle au déploiement outout cloisonnement technologiqueau sein de ton entreprise.
On ne consacre pas assez de temps à l'optimisation des ressources « moins passionnantes »
Assure-toi qu'aucun actif ne soit laissé de côté
Un rebranding ne se limite pas à un logo et à un site web. Pourtant, on consacre trop souvent tellement de temps et d'attention à ces aspects que les autres sont laissés de côté jusqu'à la dernière minute et finissent par être bâclés, voire oubliés, ce qui entraîne des incohérences. On peut citer comme exemples courants les modèles de devis, les messages d'accueil téléphoniques, les supports imprimés et la documentation événementielle, etc. Lis notre article sur la manière de refondre tes PowerPoint pour en savoir plus.
Astuce du jour
Fais appel à tes ambassadeurs de marque
Certains éléments ne peuvent être utilisés que dans certains services ; fais donc appel à tes ambassadeurs de marque pour t'aider à couvrir toutes les équipes et tous les cas d'utilisation afin d'établir une liste exhaustive.
Assure-toi que tous les actifs sont optimisés pour leur usage
Il ne s'agit pas seulement de mettre à jour les ressources : celles-ci doivent être percutantes et faciles à trouver pour que les équipes aient vraiment envie de les utiliser. C'est pourquoi tu ne dois pas te lancer à l'aveuglette dans le lancement de ta nouvelle image de marque: teste au préalable tes modèles et tes ressources de manière approfondie auprès d'un groupe d'utilisateurs internes pour t'assurer qu'ils fonctionnent et qu'ils répondent bien à leurs besoins. Pose-toi les questions suivantes :
- Est-ce que les couleurs de ma marque sont bien mises en valeur quand je crée des graphiques, des tableaux et des diagrammes ?
- Est-ce que ça marche bien quand je fais mes présentations en ligne ?
- Les polices que j'ai choisies s'affichent-elles correctement sur tous les supports ?
PowerPoint , en particulier, sont souvent réalisés à la va-vite, alors que ce sont généralement les documents avec lesquels les clients interagissent le plus. Lis notre article de blog pour découvrir comment créer un PowerPoint efficace et convivial.
Considérer le lancement de la nouvelle image de marque comme la ligne d'arrivée
Le processus de refonte de marque, c'est un marathon, pas un sprint ; le travail ne s'arrête pas une fois le lancement effectué, alors pense à long terme. Ta marque doit évoluer en permanence avec ton public, et tu devras peut-être apporter des ajustements plus tard. Adopte donc une mentalité d'amélioration continue : prends en compte les retours, qu'ils viennent de l'intérieur ou de l'extérieur, et sois prêt à y donner suite.
Astuce du jour
Mets en place un processus de retour d'information interne bien défini
Que ce soit via un groupe de discussion interne ou une plateforme comme Trello, fais en sorte que les équipes se sentent impliquées pour qu'elles comprennent que c'est à elles de donner leur avis.
Tu peux aussi recueillir des retours en participant aux réunions avec les clients pour voir comment les supports sont utilisés dans la pratique, et effectuer des contrôles aléatoires pour vérifier leur utilisation. Si tu choisis une solution comme UpSlide diffuser ton contenu, tu peux recueillir les retours de tes équipes internes sur tes PowerPoint directement depuis Office .
Pense aussi au budget et aux ressources dont tu auras besoin pour gérer la campagne de rebranding après le lancement , et attribue des responsabilités claires à toutes les personnes impliquées. Veille également à :
- Organise des sessions de formation interne de remise à niveau sur les nouveaux supports et messages de marque
- Organise des séances de révision avec un groupe test
- Intègre-le au processus d'intégration, pour que les nouveaux arrivants comprennent l'identité de la marque et sachent comment la mettre en pratique au quotidien
Enfin, assure la promotion de la nouvelle image de marque dans une optique à long terme : si tu ne fais la promotion du lancement que pendant un mois, ça ne suffira pas. Alors, mets le paquet le premier mois – insiste vraiment sur le changement qui a eu lieu – puis envisage une approche plus échelonnée pour les six à douze mois suivants.
Au final, toutes les erreurs mentionnées dans cet article peuvent coûter cher au lancement de ta nouvelle image de marque, mais le plus important est de veiller à ce que l'adoption en interne soit réussie. En maîtrisant cet aspect, tu t'assureras que ta nouvelle image de marque aura l'impact souhaité et que tu obtiendras le retour sur investissement escompté.
Si tu veux savoir comment UpSlide t'aider à garantir le succès de l'adoption interne de ta nouvelle marque, n'hésite pas à nous contacter.
